Produktedesign: Wenn die Verpackung auf die falsche Fährte führt

Das Design von Verpackungen vermittelt Botschaften, die der Konsument nur unbewusst wahrnimmt. Die Hersteller nutzen dies zur Verkaufsförderung.

Im Überangebot von Produkten setzen die Hersteller von Lebensmitteln auf die Verpackung. Die Wahl von Material, Form, Farbe, Schrift oder Bildern ist klar kalkuliert. Einige stichprobenmässig ausgewählte Beispiele:

Das normale Ovomaltine-Pulver wird in einer geraden Kartonbüchse verkauft. Nicht so Ovomaltine line, das mit Wasser anzurühren ist. Die Form dieser Verpackung erinnert an eine schlanke Frauensilhouette (siehe Bild im pdf-Artikel), die weissliche Farbe suggeriert Leichtigkeit, damit der Konsument das Pulver gedanklich mit einem Diätprodukt gleichsetzt. Zudem steht «kalorienreduziert» auf der Verpackung. Ein Blick auf die Nährwerttabelle zeigt jedoch, dass Ovomaltine line mehr Kalorien hat als normale Ovomaltine und fast drei Mal so viel Fett aufweist. Dafür zahlt der Kunde deutlich drauf.

Wer bei der Migros Feta sucht, greift schnell zu Mikos. Das Bild mit antiken Säulen, Zypressen und griechischem Salat weckt Fernweh. Eine Reise zum Herkunftsort des Käses würde allerdings nach Dänemark führen.

Mit Pastellfarben lockt Balisto Joghurt linienbewusste Konsumentinnen. Joghurt, Beeren, Ähre und geschwungene Schrift signalisieren Leichtigkeit. Mars Schweiz bewirbt das Produkt als «unbeschwerten Snack» mit Waldbeeren und «44% Vollkorn». Fakt ist: Ein Riegel enthält weniger als 4 Prozent Waldbeeren. 44% Vollkorn bezieht sich auf den Anteil im Keks, mit Füllung und Überzug sind es nur 19 Prozent. Der Snack besteht vor allem aus Zucker.

Kellogg’s verleitet mit Bild, Farbe, Form, Gewicht und Beschriftung zu falschen Annahmen: Die Packung von Special K choco zeigt eine schlanke Taille, wobei die weisse Farbe dominiert. Im Vergleich zur wuchtigen Schachtel von Choco Krispies für Kinder ist die Packung niedriger, schmaler und liegt mit weniger Füllmenge leichter in der Hand. Auf der Frontseite steht «7% Fett», die Rückseite verspricht eine «Sommerfigur». Special K Choco enthält allerdings dreimal mehr Schokolade, doppelt so viel Fett und damit mehr Kalorien als Choco Krispies. Und es ist ein Drittel teurer.

Im Kühlregal von Coop liegt der Bio-Blätterteig von Betty Bossi neben jenem von Weight Watchers. Letztere Packung strahlt in Weiss und Hellblau – Signalfarben für kalorienreduzierte Produkte. Sie ist zudem schmaler als die Packung des Bio-Teigs, obwohl sie 50 Gramm mehr Inhalt hat. Der Teig hat nur 3 Prozent weniger Kalorien als das Bio-Produkt.

Uta Brandes, Professorin an der International School of Design in Köln, kennt die Methoden der Verkäufer: «Die Hersteller vermitteln ihre Botschaften über die Verpackungen subtil und bewusst. Leider entfalten manipulative Signale noch immer ihre Wirkung.» Die Hersteller treffen die Konsumenten laut Brandes am liebsten dort, wo sie einfach angreifbar sind. Typisches Beispiel: Diätprodukte.

Konsumenten lassen sich beim Einkaufen vom Unterbewusstsein leiten

Fred Mast, Psychologie-Professor an der Universität Bern, stimmt zu: «Einkaufen ist kein logisch geplanter Akt, man lässt sich von Stimmungen und Gefühlen leiten.» Mit Verpackungen wecke man Assoziationen, ohne dass der Kunde das Produkt sieht. Laut Mast besonders problematisch: «Die Konsumenten kennen die suggerierten Botschaften nicht, weil sie sie nur unbewusst wahrnehmen.» Am Regal werde zugegriffen, ohne zu wissen, weshalb.

Franz-Rudolf Esch, Professor für Marketing an der Universität Giessen, betont die Wirkung des zeitlichen Faktors: «Vor dem Regal dauert eine Entscheidung zwischen 16 Produkten knapp 2 Sekunden.» In diesem Moment würden Material, Formen und Farben die Wahrnehmung gewisser Produkteigenschaften beeinflussen, ohne dass der Konsument diese tatsächlich beurteilen könne. Esch: «Mit Papier umwickeltes Brot empfinden wir beispielsweise frischer als in Plastik verpacktes Brot.» Geschicktes Marketing mit der Verpackung will allerdings gelernt sein.

Cailler-Schokolade: Plastikverpackung war ein Reinfall

Vor drei Jahren landete Nestlé einen Misserfolg: 40 Millionen Franken soll das neue Design für die in Hartplastik verpackte Cailler-Schokolade gekostet haben. Doch drastisch gesunkene Verkaufszahlen zwangen Nestlé, die Schokolade wieder mit Papier und Karton zu verpacken. «Bei einigen Produkten ist die Verpackung entscheidender als der Inhalt», erklärt Thomas Bucher, Psychologe beim Markt- und Motivforschungsinstitut Dichter Research in Zürich.

Eine einzigartige Verpackung genüge nicht, Hersteller müssten auch die Eigenheiten ihrer Zielgruppen berücksichtigen. «Man weiss, dass Kinder stärker auf Figuren als auf Farben reagieren, Westschweizer keine Anglizismen mögen und Konsumenten im Süden Tetra-Packungen mit Schraubverschluss bevorzugen.» Die Bedeutung der Verpackung für den Kauf belegt eine Umfrage des deutschen Marktforschungsinstituts Facit. Für 84 Prozent der Befragten hat die Verpackung im Vergleich zu anderen Werbemitteln die höchste Glaubwürdigkeit. Plakate oder TV-Spots fallen dagegen stark ab.

Unterschiedliche Wahrnehmung

Mittels Befragung von 100 Probanden hat Professorin Uta Brandes eine Formentypologie der Geschlechter entwickelt.

Das spricht Frauen an: dekorative Formen / Geschenkverpackungen / Formen, die Taschen, Kissen oder Pillenschachteln ähneln / bauchige, runde oder Vasen-Formen / der Natur entlehnte Formen / Verpackungen mit Ausschnitten und interessant geformten Fenstern / Schmuckverschlüsse / florale oder rosettenförmige Deckel / exotische, ungewöhnliche, ausgefallene Farben.

Das spricht Männer an: Kegel- und Röhrenformen, die phallisch oder pfeilähnlich wirken / Dominanz-Formen mit Ausdruck von Kraft und Macht / technisch anmutende Verpackungen / Verpackungen, die an Spielzeug für Jungen erinnern / dreieckige und alle streng geometrischen Formen / Verpackungen, die nützlich wirken / robuste Konstruktionen / besondere technische Tüftler-Effekte, zum Beispiel Faltung oder Klebung / besonders stabile oder mit gespannten Elementen ausgestattete Verpackungen / handwerklich oder architektonisch wirkende Verpackungen / technisch interessante Verschlüsse

06. Juni 2009 | Sabine Rindlisbacher, Redaktion saldo