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Texte auf den Waren versprechen die «pure Lust», ein «neues Leben» oder den «maximalen Augenöffnereffekt». Was zum Kauf verlocken soll, wirkt oft eher anbiedernd und plump.
Der Fruchtsaft führt zum persönlichen Glück, das Duschgel stimuliert sexuelle Sinne - im Verkaufsregal findet man die tollsten Versprechen. Die Frage stellt sich: Wo liegt die Grenze zwischen glaubwürdiger Werbung und trügerischen Versprechen? saldo hat die auf dieser Doppelseite abgedruckten Werbetexte fünf Experten vorgelegt und sie um eine Einschätzung gebeten.
Marktschreierische Übertreibung ist nicht verboten
Rechtlich ist klar: Diese Texte sind kein Fall für den Richter. Werbung darf zwar nicht irreführend oder täuschend sein. Marc Schwenniger, Sekretär der Schweizerischen Lauterkeitskommission, sagt aber auch: «Marktschreierische Übertreibungen sind erlaubt, solange sie der Konsument als solche wahrnimmt.» In diesem Fall müsse weder der Hersteller noch der Verkäufer des Produkts die Richtigkeit der Aussagen beweisen können.
«Sympathischer als ein schnöder Verkaufstext»
Dass die vorgelegten Texte in die Abteilung «marktschreierische Übertreibung» gehören, ist auch für Piero Schäfer vom Verband Schweizer Werbung offensichtlich: «Jeder vernünftige Bürger kann erkennen, dass in einem Waschmittel kein Sonnenuntergang eingefangen sein kann.» Werbung dürfe ausschmücken und Emotionen wecken. Die Texter mag er deshalb nicht kritisieren: «Auf mich wirkt ein fantasievoll angepriesenes Produkt sympathischer als ein schnöder Verkaufstext.»
Etwas skeptischer ist sein Kollege Frank Bodin. Der bekannte Schweizer Werber hält wenig von der Anpreisung des Abwaschmittels von Palmolive: «Ein Text zum Spülen - weil Geschirrspülen nie und nimmer zum Erlebnis wird und schon gar nicht zu einem besonderen. Die Vorteile des Produkts nehme ich vor lauter emotionaler Lügengeschichten gar nicht ernst.»
Zum gleichen Ergebnis kommt Stephanie Hugentobler, Präsidentin von Script, dem Schweizer Texterinnen- und Texterverband. «Wer Kunden für dumm verkaufen will, schadet sich selbst.» Wenn die gemachten Versprechungen nicht erfüllt würden, könne das Produkt noch so gut sein. «Ein zweites Mal greift niemand danach.»
«Kontraproduktive, dümmliche Verkaufsstrategien»
Auch Josianne Walpen von der Stiftung für Konsumentenschutz zweifelt grundsätzlich am Nutzen solcher Produktewerbung: «Ich kann mir nicht vorstellen, dass mit solch plumpen, anbiedernden Sprüchen jemand zum Kauf eines Produkts bewegt werden kann.» Für Walpen zeigen diese Texte, dass die Hersteller ihre Kunden nicht ernst nehmen. «Jedes beliebige Produkt mit Emotionen, Lebensgefühl oder Erotik verkaufen zu wollen, ist kontraproduktiv und dümmlich.»
Kennen Sie noch schönere Werbetexte auf Produkten?
Schicken Sie den Text oder eine Kopie davon an: saldo, Postfach 723, 8024 Zürich. Die besten Einsendungen werden in einer der nächsten Nummern veröffentlicht.
Die Verkaufsfantasien der Hersteller - einige Beispiele
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Zweifel Cractiv Chips Mexican
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27. September 2006 | Sabine Rindlisbacher
