Wer macht die Mode?

Ein Busen, ein BH, ein Film und ein Star. Das sind die Zutaten, die genügten, um im Jahr 2000 einen bombastischen Modehit zu landen: den Wonderbra. So simpel und erfolgreich ist das «Trendsetting» allerdings nur selten.

Als sexy Umweltaktivistin «Erin Brockovich» pushte Schauspielerin Julia Roberts das Wäschestück, das einen Busen optisch locker in die übernächste Körbchengrösse hievt, weltweit zum Renner. Und den Kinostreifen von Steven Soderbergh dazu.

Als Dreingabe für ihren zweistündigen Werbespot zugunsten der Büstenhalter-Industrie garnierte der Hollywood-Star in der Rolle der tapferen, allein erziehenden Mutter dreier Kinder den Oscar als beste Hauptdarstellerin.

Sogar das «Wall Street Journal» vermochte sich der animierenden Wirkung des Push-ups nicht zu entziehen. Beeindruckt titelte das US-Wirtschaftsblatt: «Hersteller führt BH-Schlacht.»

Der Siegeszug führt auch in die Schweiz. Dass die Umsätze an der Push-up-Front seit dem Film «stark wachsen», bestätigt Allen Vogt von Manor. Zahlen hält man unter Verschluss. «Die extrem wichtige Produktegruppe hat ganz klar zugenommen», doppelt René Grüninger für das führende Fachgeschäft Beldona nach. «Gefüllte BHs» gebe es sogar «schon bis Cup-Grösse D». Beim Versandhaus La Redoute sei der Wonderbra «eines der beliebtesten Produkte der Schweizer Kundinnen», so Virginie Fumeaux: «Sie tragen sehr gerne Push-ups und sexy Lingerie».

Modeströmungen entwickeln sich in der Regel jedoch nicht so geradlinig wie beim «Wonderbra»-Siegeszug - die Mechanismen sind meist komplexer. Wie also entsteht Mode im Normalfall? Wie wird Mode für die breite Masse «gemacht»? Wer setzt die weltweit gültigen Trends? Dazu 15 Fragen und Antworten.

Wer bestimmt, was Mode wird?
Mode für ein breites Publikum entsteht in einem längeren Prozess. Designer grosser Modehäuser (Armani, Chanel, Versace etc.) lancieren ihre Trends an den Prêt-à-porter-Schauen in Paris, Mailand, London, New York. Diese meist ausgefallenen, teuren Konfektionslinien werden von so genannten «High-Street-Labels» (wie H & M, Mango, Esprit, S. Oliver, Zara) für die Strassenmode adaptiert und tragbar umgesetzt.

Welchen Einfluss üben die Medien aus?
Sie haben einen grossen Anteil am Trendsetting. Die Fachjournalisten (und Stylisten) lauern mit Laptop, TV- und Digitalkameras bewaffnet auf News vor den Catwalks (Laufstegen). Sie interpretieren, loben und vernichten - und füttern damit Zuschauer und Leserinnen. Früher noch skizzierten Modezeichner die Botschaften 1:1 ab Laufsteg und lieferten ihre Illustrationen an Zeitschriften.

Welchen Stellenwert hat die Haute Couture?
Die Haute Couture in Paris, die höchste Kunst der Modeschöpfung, als Trendsetterin - das war einmal: Sie wurde vom Prêt-à-porter Ende der 60er-Jahre abgelöst. Gefertigt werden extravagante Einzelstücke, vornehmlich in Handarbeit, für Hautevolée und Geldadel. Die Kreationen sind sündhaft teuer - unerschwinglich für Durchschnittskonsumenten.

Gibt es das noch, das Modediktat?
Früher herrschte tiefe Gläubigkeit, was Modeschöpfer betrifft: Dior und sein «new look» war das Diktat schlechthin! Heute sorgen vermehrt Strasse, Lifestyle und Sport für Aufsehen und Einflüsse. Ein Tennis-Tenue-Schocker zum Beispiel war Venus Williams' schwarzer, hautenger Stretch-Einteiler beim US-Open 2002, der Po und andere Körperteile mit Ach und Krach bedeckte. Eine neue «Label»-Gläubigkeit ist an die Stelle des Modediktats getreten. Sie hat den Créateur in den Hintergrund gedrängt: Heute wollen alle «Gucci» - doch kaum jemand kennt Tom Ford, der als prägendste Figur der Mailänder Modewelt Anfang 2004 zurückgetreten ist; Emilio-Pucci-Drucke sind en vogue - doch, dass Christian Lacroix die Kollektion verantwortet, wissen nur Insider. Wie soll man sich beim häufigen Wechsel der Köpfe auch all die Namen merken? Das Label aber bleibt.

Verlassen Modeschöpfer sich allein auf ihre Eingebung?
Gefühle sind zwar wichtig, aber ohne den Stoff - aus dem im besten Fall Modeträume entstehen - geht nichts: Chemiefaser-Hersteller, Naturfaser-Propagandisten und internationale Modeverbände einigen sich zunächst auf die Trend-Farbkarten und ihre Empfehlungen für die Garnindustrie. Diese spannt mit der Textilindustrie sowie Stoffdesignern zusammen. An Messen wie zum Beispiel die Première Vision in Paris treffen sich Modeschöpfer, Designer und Stoffhersteller. Es wird eingekauft, aber auch Neues, Individuelles noch gemeinsam entwickelt und bestellt.

Wie lange dauert der Entstehungsprozess, bis die «neue Mode» in die Läden einzieht?
Rund zweieinhalb Jahre - vom Garn bis zum Kleidungsstück im Geschäft. Zunächst reisen die Konfektionäre noch mit Muster-Kollektionen an die «Vororder»-Handelsmessen. Hier entscheiden die Einkäufer, die entsprechende Vororder vergeben, über Akzeptanz oder Ablehnung von Trends und Kollektionen. Nach dem definitiven Stoffeinkauf gehen die Modelle in die Serienproduktion.

Haben verschmähte Trends nicht Riesenkosten zur Folge?
Zeit ist Geld! Früher fanden die Vororder-Messen alle sechs Monate statt. Heute werden Kollektionen vermehrt monatlich «rollend» angepasst. So lassen sich wechselnde Strömungen besser «updaten».

Die «neue» Mode wirkt häufig nicht neu, sondern «déjà vu»: wieder 50er-Jahre, Knallfarben, Blümchenröckli... Warum?
Mode, egal wann und wo, orientiert sich an der Vergangenheit - oder an der Ferne, der Exotik. Es wird neu, positiv interpretiert. Das hat mit Sehnsucht zu tun: Man möchte es schöner haben, besser haben als im Jetzt. Das war zur Zeit Napoleons nicht anders: Das Empire zum Beispiel liess im 19. Jahrhundert die heroischen Römer und Griechen aufleben. Und während der wirtschaftlichen Depression ein Jahrhundert später war die Mode prächtig, glamourös, kostspielig - man denke an die 20er- und 30er-Jahre in Berlin.

Der Wirtschaftsboom der 80er- und 90er-Jahre brachte den Business-Look in Schwarz, Grau, Braun und stark betonte Schultern als Symbol für die Emanzipation der Frau. Mit Börsencrash oder WTC-Attentat im Herbst 2001 tauchten transparente Fummel auf, betont dekadente Kleider à la Versace mit tiefem Décolleté und kurzem Saum. Man setzte auf Nostalgie, stöberte im Fundus nach Bewährtem, das schon einmal Furore gemacht hatte, und kreierte den Vintage-Look: nach dem Motto «meine Mode mach' ich selbst».

Was prägt die Frühling-/Sommer-Mode 2004?
Die Zurückhaltung verebbt. Die 50er-Jahre haben uns eingeholt - wie schon in den 80ern! Mode-Movie-Star Julia Roberts lässt ein weiteres Mal grüssen: Der Film «Mona Lisa Smile» ist in den frühen Fünfzigern angesiedelt. Neu ist jetzt die «neue» Lust auf Farben und Feminines, Pastell, Kleider. Alles weich und fragil interpretiert - in den nach wie vor harten Zeiten.

Das Mode-Karussell dreht sich immer rasanter, Trends wechseln hektisch, mitten in der Saison. Was steckt dahinter?
Trends spriessen und wuchern nachgerade in neuen Gefilden. Kicks geben etwa Jugendszenen, kleine Mode-Labels, Kinofilme (Stichwort «Wonderbra»), Musikvideos, Computerspiele, Szenetreffs und Flohmärkte (Anarchie & Chic). Grosse Modehersteller wie H & M nehmen diese Gratis-Inputs hellwach auf und machen Kasse: Die Ideen werden sofort um- und dem Konsumenten vorgesetzt.

Wer entscheidet, worauf wir übermorgen Lust haben sollen?
Was in zwei, drei Jahren «angesagt» ist, versucht ein globales Heer von Mitarbeitern verschiedenster, meist internationaler Trendbüros aufzuspüren. Diese Trend- oder Fashion-Scouts richten ihre Antennen nach «Botschaften» aus sämtlichen Lebensbereichen aus. Sie dokumentieren die Eindrücke und Gefühlswelten mit Hilfe optischer Fragmente (Fotos, Zeitungsausschnitte, Stoff- und Farbproben). Mit ihren Assoziationen suchen sie nach Indizien für das Lebensgefühl von Übermorgen. Die berühmteste Mode-Scouterin ist die in Paris ansässige Holländerin Li Edelkoort.

Die Mode beschert uns immer wieder Volltreffer wie Dackelohren-Hemdkragen, Plateausohlen, den Bauchfrei-Stil. Welche Hits haben, neben vergänglichen Massenphänomenen, Kultstatus?
Zum Leidwesen der Designer gibt es für Volltreffer und Dauerbrenner keine Prognose. Was zum «Must» wird, entscheiden die Käuferinnen und Käufer. Kultstatus erlangten zum Beispiel: der schwarze Blazer (Armani), der Kelly-Bag (Hermès), das Tweed-Kostüm (Chanel), der Hosen-Anzug (Saint Laurent), die Monogramm-Tasche (Vuitton), das schwarze Poloshirt (Lacoste), der Trenchcoat (Burberry), die Sneakers (Puma), die Recycling-Tasche (Freitag). Dass Bestseller zigfach imitiert und kopiert werden, liegt auf der Hand: Es lockt das Big Business mit der Masse der weniger begüterten Konsumenten.

Welche propagierten Trends wurden zu Flops?
Die Farbe Orange aus den 80er-Jahren floppt zuverlässig. Für diesen Frühling/Sommer wird erneut ein Versuch lanciert. Nicht angekommen sind zum Beispiel auch: Überknie-Stiefel im letzten Winter, Pradas Knitterlook, der bunte Blazer von Hugo Boss, Kickboxer-Sneakers von Diesel, Kettenrock, Metallic-Look.

Heute ist fast alles als Mode anzutreffen - oft im wilden Stilmix. Haben Trendpräsentationen als verlässliche Orientierungshilfen ausgedient?
Trendsetter setzen zurzeit tatsächlich auf das Eintauchen ins Wechselbad der Widersprüche. Das Paradox bestimmt die Lebensweise: Man mixe das Luxuslabel mit Trödel, verspeise Fastfood im Smoking - ganz nach der Devise «das eine tun und das andere nicht lassen». Individueller Stil ist denn auch sehr trendy (siehe auch Seiten 60/61).

Wie vermeidet man Stilbrüche und Peinlichkeiten im beinahe undurchdringlichen Dschungel der Widersprüchlichkeit?
Hier gilt immer: Weniger ist mehr. Lieber under- als overdressed. Lieber weniger «Busen» als zu viel. Lieber Zurückhaltung als Exhibitionismus. Wenns wirklich drauf ankommt, immer nur ein Kleid und eine Farbe wählen, in dem/r man sich wohl fühlt - auch wenns etwas langweilig scheint. Keine Kompromisse machen, auch wenn das Schnäppchen des Jahres lockt.

«Den Pariser Haute-Couture-Schauen zuzusehen, ist etwa so, als würde man einem Appenzeller Alpaufzug inklusive Gastspiel der Urnäscher Silvesterkläuse beiwohnen», witzelte die NZZ im Januar 2004. Und gnadenlos zieht sie den Schluss: «Haute Couture ist das letzte Rückzugsgefecht eines aussterbenden Fachs, ein im Grunde unwürdiges Schaulaufen falschen Prestiges und modisch sowieso längst bedeutungslos.»

Der italienische Top-Designer Giorgio Armani macht für die Hektik der so genannten Avantgarde auch die «Sucht nach Publicity» verantwortlich und bemängelt: «Man kann nur noch mit verrückter, das heisst untragbarer Mode Presse und TV auf sich aufmerksam machen.»

Design-Ikone Jil Sander: «Die Frauen fühlen sich nicht mehr verpflichtet, einem bestimmten Frauenbild zu entsprechen. Souverän haben sie das Leben in die Hand genommen. Akzeptieren das Unterschiedliche in sich - für sie ist alles Mögliche auch möglich. Alles ändert sich rasend schnell, alles ist in Bewegung. Niemand kann sicher sagen, wo es langgeht.»