Direktverkauf per Bildschirm floriert

Von der Lesebrille bis zum Messerschärfer: Der Fernsehsender Home Shopping Europe liefert alles. auch für Schweizer Kunden.

Fürstenlandstrasse, am Stadtrand von St. Gallen: Hier operiert das Call Center MS Mail Service AG. Aus dem Grossraumbüro tönt Stimmengewirr. In der einen Ecke sind alle Arbeitsplätze auf einen Fernseher ausgerichtet, und über den Bildschirm flimmert stets dasselbe Programm: die Sendung des deutschen TV-Senders Home Shopping Europe (HSE) - zu empfangen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Moderatorin hat keine leichte Aufgabe: Sie muss das Fernsehpublikum von den Vorzügen einer blonden Perücke überzeugen.

22 Personen arbeiten für HSE im Schweizer Call-Center im Schichtbetrieb - rund um die Uhr, 365 Tage pro Jahr. Der Shopping-Sender präsentiert Mode- und Schmuckartikel sowie Produkte für die Hausfrau und den Heimwerker. Moderatorinnen und Moderatoren demonstrieren jeweils eine volle Stunde lang, wie der Blitzschärfer stumpfe Messer schleift oder das Schröpfgerät müde Oberschenkel massiert. Die Zuschauer können die Produkte bequem vom Sofa aus über eine Gratisnummer bestellen.

In der Schweiz ist Schmuck äusserst beliebt

Den Erfolg von HSE begründet Pressesprecherin Alexandra Brune «mit einem guten Service», der im Einzelhandel oft nicht geboten werde. Laut HSE steigerte das Unternehmen seinen Nettoumsatz in den letzen fünf Jahren von 133 auf 432 Millionen Franken. Die genauen Umsatzzahlen für den Schweizer Markt verrät Brune nicht: «Der Anteil liegt im einstelligen Prozentbereich.»

Beim Schweizer Publikum kommt Schmuck am besten an: «Fast die Hälfte der Bestellungen erfolgen für dieses Segment», sagt Margrit Gätzi, Leiterin des St. Galler Call-Centers. Gerade ruft eine Kundin an: Sie hatte einen Ring bestellt, der nicht passt. Die HSE-Mitarbeiterin blättert im Online-Katalog. Doch in der gewünschten Grösse ist der Ring nicht mehr zu haben. Kein Problem, die Kundin entscheidet sich für das nächstgrössere Modell. Geliefert wird der Ring in sieben bis zehn Tagen. Versandkosten: rund 8 Franken.

Es ist ein ruhiger Tag. Grund sei das schöne Wetter, denn bei Regen klingle das Telefon ununterbrochen, sagt Margrit Gätzi. Im Schnitt liege die Zahl der Anrufer bei 5000 pro Woche - das macht pro Mitarbeiter Tag für Tag 100 bis 200 Telefonate.

Oberstes Gebot: Freundlichkeit bei jedem Anruf

Die Call-Center-Angestellten sind geschult, vom ersten bis zum letzten Anruf gleich freundlich zu bleiben. Was ihnen «bei der netten Kundschaft» nicht schwer falle, so die Teamleiterin. Stammkundinnen erzählen hin und wieder auch mal etwas Privates, und einzelne wünschen sogar, ihre Bestellung bei einer bestimmten Mitarbeiterin aufzugeben. An der Wand hängen Postkarten aus aller Welt:
Feriengrüsse aus Kundenkreisen.

Am Bildschirm wird eine Lesebrille präsentiert. Die Moderatorin rühmt die Fallbeständigkeit und wirft die Brille zur Demonstration mit Schwung auf den Boden. Kurz darauf meldet sich eine Kundin und zeigt Interesse. Sie ist aber nicht sicher, ob grau oder blau besser zu ihr passt. Sie geht auf Nummer Sicher und bestellt gleich beide Modelle.

1998 investierte HSE 16 Millionen Franken in zwei neue Studios - seither ist der TV-Shop täglich 24 Stunden auf Sendung - davon 16 Stunden live. Das Programm wird laut Angaben des Unternehmens in 30 Millionen Haushalten empfangen - allein bei uns sollen es 1,4 Millionen sein. HSE beschreibt sich selbst als «zeitgemässe Alternative zum klassischen Handel», aber nicht mit dem Ziel, diesen zu ersetzen.

Kundschaft: Meist weiblich, um 50 Jahre alt

Ohne Frauen könnte der Sender nicht existieren - sie machen 70 bis 80 Prozent der Kundschaft aus. Laut HSE-Statistik ist die Durchschnittskundin 50-jährig und stammt aus der mittleren Einkommensschicht. Das billigste Produkt ist eine Haarspange für knapp 9 Franken. Für den teuersten Artikel müssen die Käuferinnen aber tief in die Tasche greifen: Dem Collier mit einem smaragdgrünen Topas liegt eine Rechnung von über 5000 Franken bei.