Werbung: Tabu-Bruch im Klassenzimmer

Agentur geht gezielt auf Schüler los

Flächendeckend verteilte eine Werbeagentur im Unterwallis eine dicke Schüleragenda. Das wahrlich Dicke daran: Ein Viertel des Gratisprodukts besteht aus Reklame.

Markus Kellenberger mkellenberger@k-tip.ch

Das Geschenk der Sittener Werbeagentur Valimage zum Schulanfang freute die Unterwalliser Schüler - nicht aber deren Lehrer und Eltern. 25000 Gratis-Agenden wurden auf den Pausenplätzen an die Jugendlichen verteilt.

Für die Agentur war die Aktion ein durchschlagender Erfolg. Schliesslich besteht über ein Viertel der Agenda aus Werbung. Und zwar von grossen Kunden: Manpower, Vögele, Banken, Fitnesscenter und einer Ladenkette für Hochzeitskleider. McDonald's legte gleich mehrere Bons für ihre Hacktätschli bei. Allerdings: Den Geschmack von Beat W. Zemp, höchster Pädagoge des Landes, verfehlte das Produkt komplett. «Was sich Valimage da geleistet hat, ist ein regelrechter TabuBruch», findet der Präsident des Dachverbandes der Schweizer Lehrerinnen und Lehrer LCH.

Er ist sich bewusst, dass einzelne Geschäfte schon immer mit Logos versehene Stundenpläne oder Hefteinfasspapier verschenkt haben. Aber eine so massive Werbeattacke auf Jugendliche habe es im Schulbereich noch nie gegeben. «Die Walliser Schulbehörden hätten die Aktion sofort stoppen sollen», so Zemp.

Doch im Gegensatz zum Wolf hat Werbung im Wallis keinen schweren Stand. «Bei uns gabs deswegen keine grosse Aufregung», meint Franz Weissen, Adjunkt der Walliser Schuldirektion. Und Valimage-Mitarbeiterin Pascale Lenaerts versteht nicht, warum ihr Produkt bei vielen Leuten auf Widerstand stösst.

Bei Kindern löst Werbeflut viele Kaufwünsche aus

Ob solchem Laissezfaire kann Psychologe Marco Hüttenmoser nur den Kopf schütteln. Im Auftrag des Marie-Meierhofer-Instituts für das Kind hat er die Wirkung von Werbung auf Jugendliche untersucht. «Je mehr Kinder mit Werbung konfrontiert werden, desto mehr werden bei ihnen Kaufwünsche ausgelöst.» Das setze Eltern unter Druck, vergifte die häusliche Atmosphäre und erschwere die Erziehung, ist er überzeugt.

Angesichts der Werbeflut, mit der Kinder bereits früh überschwemmt werden, ist das kein Wunder. In Jugendheften, im öffentlichen Raum und besonders am Fernsehen sind die kleinen Konsumenten permanent Werbebotschaften ausgeliefert. Früh wird ihnen bereits ein Markenbewusstsein eingepflanzt, das Kinder auf dem Pausenplatz bisweilen abstrusen Gruppenzwängen ausliefert.

Beat W. Zemp rät deshalb: «Eltern, die feststellen, dass ihre Kinder an der Schule Werbung ausgesetzt sind, sollen sich sofort mit den Lehrern in Verbindung setzen.»

Die Werbebranche drückt sich um Aussagen zum heiklen Thema. «Es gibt einzelne Firmenstudien, welche zeigen, wie Reklame auf Kinder wirkt», gibt Walter Merz vom Bund Schweizer Werbeagenturen zu. Aber: «Niemand will die Resultate veröffentlichen.» Das ist schade. «Kinder brauchen Schutz», so Hanspeter Marti von der Lauterkeitskommission.

Diese wacht darüber, dass Werbung ethische und moralische Grenzen nicht überschreitet. Doch fürs Werben um Kinder gibt es in der Schweiz weder spezielle Bestimmungen noch eine echte Auseinandersetzung.

Gutes Beispiel: Keine TV-Werbung für Spielzeug

Ganz im Gegensatz zur EU: Vorstösse aus Schweden und die Tatsache, dass zum Beispiel in Griechenland TV-Werbung für Spielzeug verboten ist, haben die Diskussion in Schwung gebracht.

Dabei wollen Leute wie Hüttenmoser oder LCH-Präsident Zemp kein weltfremdes Werbeverbot. Ihnen geht es nur darum, Jugendlichen werbefreie Zonen zu erhalten. «Denn wenn das Walliser Beispiel Schule macht», fürchten sie, «haben wir bald amerikanische Verhältnisse.» Dort gibts bereits Schulen, an denen die Kinder mit Coca-Cola-Shirts zum Unterricht erscheinen müssen - weil der Getränkegigant sonst den Geldhahn zudreht.

Aufgeschreckt durch die harsche Reaktion der Lehrer verurteilen Werbeverbände die Aktion der Agentur Valimage. Sie empfehlen ihren Mitgliedern «Zurückhaltung», wenn es um Schulen als Verteilkanal für Reklame geht.